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MBA中文写作素材:知名品牌1.77亿元“卖身”,曾风靡一时

编辑:百川教育  来源:  发布时间:2021-11-16 10:37:39

【百川MBA网讯】还记得“背背佳”吗?,“挺拔身姿,快乐背背佳”。不少80后90后,都曾被背背佳的电视广告刷屏。近日,曾“风靡一时”的背背佳,被变卖为母公司偿债。可孚医疗将以总计价款不超过人民币1.77亿元收购橡果贸易(上海)有限公司100%的股权,及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。
 
据了解,背背佳被变卖,原因与橡果贸易负债额度增加、资不抵债有关。作为小罐茶老板杜国楹最早创立的品牌(2005年已出售),背背佳因广告营销而引起各界关注。不过,该品牌近三年多的销售额表现不尽如人意。
 
业界分析认为,背背佳销售衰退的主要原因在于电视购物销售热潮下滑有关,另外运动健身风潮的兴起,也对背背佳销售带来较大影响。另外有医院康复专家表示,在人体姿势纠正中,背背佳这类支具的使用,仅是体态矫正的其中一部分,不能替代运动等疗法。最高峰两个月卖4.5亿元近三年多销售业绩不佳据了解,“背背佳”品牌是由知名营销专家杜国楹所创立,并成功打开了“矫姿带”这一全新品类市场。
 
不过,背背佳打开新品类,离不开“铺天盖地”的电视广告。资料显示,当时杜国楹采用了一种极端的营销方式,请明星代言,各个城市包括小县城的电视台地毯式广告轰炸,有数据称,在1998年的10月到12月期间,背背佳营业额就高达4.5亿元。
 
2005年,以电视购物为主营业务的橡果贸易,从杜国楹手中购得背背佳,其营销手段更是在“明星+广告”基础上更进一步。当年橡果贸易“拿下”背背佳后,就签下了《超级女声》全国总决赛第四名的何洁作为广告代言人,并通过电视购物等渠道,推高了该品牌的知名度。这使得背背佳成为了橡果贸易的“拳头产品”之一。
 
不过从可孚医疗的并购公告中看出,背背佳近3年多的销售额不尽如人意。根据背背佳相关店铺天猫后台和京东后台的汇总数据显示,2018年、2019年和2020年销售额(含税)分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元,2021年1至10月的销售额(含税)约为1.41亿元。与此同时,当年购入背背佳的橡果贸易,最近陷入了资不抵债的情况。
 
天眼查数据显示,橡果贸易披露的2020企业资产状况信息显示,该公司资产总额为2.37亿元,主营业务收入为1.91亿元但净亏损6148万元,该公司负债总额从2019年的2.69亿元扩大至2.86亿元。日渐扩大的负债额度以及亏损,迫使了橡果贸易变卖背背佳。被质疑影响脊柱销售下滑还与健身兴起有关?“背背佳”实质上是脊柱侧弯矫正带,但其因宣传“可以矫正青少年驼背”,因此也受到家长的热捧,不过,围绕该产品的争议却一直存在。
 
 
 
据媒体2006年报道,数名佩戴过背背佳的孩子,几乎都出现腰椎前凸、胸椎后凸的现象,因此该产品也被指“伤身”“收智商税”等,至今这些争议仍引起较大讨论。针对背背佳是否能“矫正驼背”,广州一家三甲医院康复科医生表示,背背佳这类辅助用具是为了防止姿势不良,但对人体姿势纠正来说,支具只是一部分。
 
“因为一旦姿势异常,人会有被拉长、紧缩的肌肉,对紧缩肌肉,背背佳可以让肌肉回到原来的位置上,但无法让肌肉放松。对被拉长的肌肉,也需要锻炼才能恢复原来的弹性,如果只用背背佳,该锻炼的肌肉得不到锻炼,该放松的肌肉得不到放松,还是达不到效果。”上述专家还表示,比如比较常见的上交叉综合征,会出现头前倾、圆肩、驼背,除了背背佳,还需要做颈后缩的动作来锻炼相应的肌肉,还需要拉伸胸大肌胸小肌,必要的时候要锻炼菱形肌。
 
“单靠背背佳就只能让肌肉维持在一个位置,一旦去掉了背背佳,就会回到原来的模式,所以背背佳只是工具之一,不能替代运动疗法”。
 
专家提到的“肌肉锻炼”实际上也是背背佳市场衰退的重要因素之一。虽然背背佳“退潮”和收入减退的重要原因之一,是背后母公司橡果贸易电视购物的衰退,以及其互联网渠道的收缩;但是背背佳收入大幅下滑,也与运动健身风潮兴起有关。运动健身作为改善体态的最直接方式,近5年来,因运动健身APP兴起等,运动健身人群数正逐步扩大,其中以智能硬件及运动APP为代表的“智能健身”飞速发展。艾瑞咨询发布的《2021中国智能运动健身行业研究报告》统计和预测,中国智能运动健身市场规模在2019年已达到约人民币100亿元,预计2025年将突破约人民币820亿元,2021年至2025年的复合增长率预计达到约46%。
 
买家已发起两起并购上市后股价持续破发作价1.77亿元收购背背佳的可孚医疗,因并购动作频频而备受关注。除了对橡果贸易的股权以及背背佳的并购外,可孚医疗还拟收购吉芮医疗器械(上海)有限公司54.0539%的股权。这两起并购均发生在可孚医疗上市后的半个月时间内。
 
针对并购背背佳,可孚医疗方面通过董秘办表示,“背背佳”产品目前全部通过天猫、京东等平台线上销售,与公司现有的销售渠道高度重合,基于公司在互联网销售领域的丰富经验和综合运营能力,以及在线下药房、商超等渠道的广泛布局,“背背佳”系列康复产品有望成为公司重要的收入和利润增长点。可孚医疗成功在创业板上市,主要与其防疫物资收入大幅增长有关。公开资料显示,可孚医疗现有产品品类当中包含了颈腰部康复、腿部矫形等医疗康复产品,还有口罩、手套、体温计等产品。
 
受益于防疫物资的采购需求,可孚医疗2020年营业收入同比增长达62.46%(报23.75亿元),扣非净利润同比增长达280.29%(报4.01亿元)。不过,随着防疫物资采购放缓,可孚医疗2021年的成长速度明显放缓。该公司今年三季报显示,今年前三季度该公司营收16.98亿元,同比下降2.51%;净利润报3.04亿元,同比下降8.13%。可孚医疗今年10月25日在创业板上市,发行价93.09元/股,然而上市首日破发。
 
原创始人曾营销多个知名项目如今操盘小罐茶值得注意的是,在背背佳被“卖身”的同时,其创始人杜国楹也受到了关注。杜国楹将背背佳卖给了橡果贸易之前,2003年他就创立了英语学习机品牌“好记星”,而“So easy”的广告语也成为当年较为成功的营销案例。
 
值得注意的是,2005年“好记星”与背背佳一同被杜国楹卖给了橡果贸易,目前橡果贸易仍手握好记星的知识产权。随后在2005年至2015年期间,杜国楹还创立了E人E本和8848钛金手机两大品牌,前者后被清华同方14亿元收购,而后者则被包装成“商务人士使用的高端手机”。
 
在上述项目成功脱手并套现,目前杜国楹正操盘其创立的品牌小罐茶,在其广告语“小罐茶大师作”等营销带动下,2018年度该品牌的零售额达20亿元。


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